引
香瓜子市場(chǎng)狼煙四起，終端之爭(zhēng)你死我活，以徽派炒貨為區(qū)域名品的小小葵花籽市場(chǎng)已做得無(wú)法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口樂(lè)、真心、徽記、京福記、阿惠……近千家企業(yè)都陷入了這場(chǎng)硝煙之爭(zhēng)，或降價(jià)、或特價(jià)、或捆綁、或活動(dòng)、或形象代言人、或促銷(xiāo)，三十六計(jì)在瓜子市場(chǎng)中紛紛出現(xiàn)……
前天他的加工被媒體炒作因劣質(zhì)油制成而不得不在包裝袋里添加道歉函，昨天你的包裝出了問(wèn)題被逼退出香港市場(chǎng)而波及內(nèi)地，今天我的政策未及時(shí)兌現(xiàn)而被合作商集體舍棄，明天另一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商另開(kāi)爐灶，自己辦廠……
工藝簡(jiǎn)單，技術(shù)含量低，勞動(dòng)密集型，形成工廠好辦、市場(chǎng)難做的現(xiàn)實(shí)局面。
2002年元月，日產(chǎn)30噸的可口樂(lè)香瓜子找到了今天策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
思 考
每年都有一個(gè)瓜子企業(yè)經(jīng)我手而凸現(xiàn)市場(chǎng)，我?guī)缀跻殉闪斯献訉?zhuān)家，不用去做調(diào)研，我也知道，今年比往年不同，一個(gè)字：難。
——今年的特殊性還表現(xiàn)在原料之爭(zhēng)，僅有的優(yōu)質(zhì)原料基地大都集中在內(nèi)蒙古無(wú)污染的蒼蒼草原之上，優(yōu)質(zhì)原料是有限的，而市場(chǎng)是無(wú)限的，逼得瓜子企業(yè)一方面對(duì)市場(chǎng)拼促銷(xiāo)，另一方面對(duì)原料搞促購(gòu)，原料充盈而市場(chǎng)不足令人頭痛，市場(chǎng)紅紅火火而原料供應(yīng)不足更是大忌，如何平衡原料采購(gòu)與市場(chǎng)銷(xiāo)售是所有香瓜子商家憂(yōu)心的事。
——今年的市場(chǎng)將呈現(xiàn)出大浪淘沙的趨勢(shì)，大型企業(yè)控制原料低價(jià)市場(chǎng)，中型企業(yè)迎難而上，擠占份額，小企業(yè)則見(jiàn)縫插針，自找空間。
——打、殺、拼仍是今年瓜子市場(chǎng)的特性。
作為中型企業(yè)的可口樂(lè)瓜子如何做？
北京、重慶、成都、西安、太原、鎮(zhèn)江、鄭州、青島、哈爾濱、廣州等城市及周邊縣市都被我和可口樂(lè)公司董事長(zhǎng)李登平用了整整一個(gè)月的時(shí)間在轉(zhuǎn)了一遍。
做企業(yè)不能生產(chǎn)出產(chǎn)品就急于推向市場(chǎng)。
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品做市場(chǎng)能行嗎？
沒(méi)有清晰的市場(chǎng)規(guī)劃能出手嗎？
沒(méi)有科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)政策能形成合作嗎？
沒(méi)有巧妙的市場(chǎng)策略能刺激消費(fèi)嗎？
肯定不行。
那就再研究產(chǎn)品，再研究市場(chǎng)。
我出優(yōu)勢(shì)，追加優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在的市場(chǎng)已不允許企業(yè)有任何的嘗試，做不到心中有數(shù)就不要大唱該出手時(shí)就出手。
冷靜些，理性些，對(duì)企業(yè)有好處。
可口樂(lè)是同樣的道理，雖然正處于市場(chǎng)旺季，我還是建議李總緩一步銷(xiāo)售產(chǎn)品，用一段時(shí)間走走市場(chǎng)，然后再?zèng)Q定伸拳或踢腿。
調(diào)研是全方面的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/FONT>
調(diào)研結(jié)束時(shí)，我心中已產(chǎn)生了創(chuàng)作欲。
可口樂(lè)，不能再參與日前的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。
可口樂(lè)，不能再靠促銷(xiāo)、廣告去切這個(gè)蛋糕。
可口樂(lè)，不能再向年銷(xiāo)二億目標(biāo)奔進(jìn)。
可口樂(lè)，不能再全面開(kāi)花做市場(chǎng)。
產(chǎn)品是可口的產(chǎn)品，企業(yè)是快樂(lè)的企業(yè)。
人們做事往往有二種方法，一是為達(dá)到目的而快樂(lè)，一種是快樂(lè)著達(dá)到目的而更快樂(lè)。
為達(dá)到目的而快樂(lè)，是現(xiàn)實(shí)中大家正在做的，辛辛苦苦、兢兢業(yè)業(yè)，絞盡腦汁，達(dá)到了目標(biāo)，但同時(shí)新目標(biāo)出現(xiàn)了，又要去奔波，累不累，現(xiàn)在人們大都是這樣，背著石頭生活。
快樂(lè)著達(dá)到目的，是人人都想念的。
就如地產(chǎn)業(yè)剛出“按揭”概念時(shí)而不被國(guó)人理解，于是地產(chǎn)商就向人們講述了二個(gè)故事：
一個(gè)美國(guó)年輕人想住進(jìn)豪華的別墅，就用按揭的方式購(gòu)置了一棟并搬了進(jìn)去，快快樂(lè)樂(lè)地工作而生活中，只不過(guò)每月省出一點(diǎn)費(fèi)用支付利息，60歲時(shí)當(dāng)錢(qián)還清時(shí)，他仍快樂(lè)著。
一個(gè)中國(guó)年輕人也想住進(jìn)豪華的別墅，他就省吃?xún)�用，辛辛苦苦甚至多做幾份工，到六十歲時(shí)攢錢(qián)買(mǎi)了棟別墅搬了進(jìn)去，但他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)老了。
我們選擇哪種方式呢，肯定是第一種方式。
做企業(yè)同樣如此。
既然我是快樂(lè)的企業(yè)，快樂(lè)的文化，那么我們就快樂(lè)地做市場(chǎng)吧。
既然我們不去打拼市場(chǎng)，不去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，還要快樂(lè)，怎么辦？我們的策劃及執(zhí)行方案早已胸有成竹。
樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)之外
◆重專(zhuān)業(yè)輕多元——打造不需競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
合作伊始，李總談出自己的想法，開(kāi)發(fā)系列休閑食品，降低通路成本，被我否定。
做瓜子，就做專(zhuān)業(yè)瓜子生產(chǎn)，就要集中企業(yè)一切技術(shù)、工藝優(yōu)勢(shì)打造具有強(qiáng)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的瓜子產(chǎn)品。
——看看如今的瓜子市場(chǎng)，大家都在拿什么去滿(mǎn)足顧客需求呢？
口感！如奶油味、咖啡味、濃香味……
那以上這些不同風(fēng)味的口感是從哪里來(lái)的呢？
從配料，用不同口味的化學(xué)香料配制而成。
——想想我們的顧客。
作為一種休閑食品葵花籽的消費(fèi)群體：
他們什么時(shí)間嗑瓜子？
什么地點(diǎn)嗑瓜子？
什么心情嗑瓜子？
他們嗑瓜子追求什么？
休閑時(shí)嗑瓜子，閑談時(shí)嗑瓜子，看電影或電視時(shí)嗑瓜子，談戀愛(ài)時(shí)嗑瓜子，旅游途中嗑瓜子。
公園里、火車(chē)上、汽車(chē)上、電影院里、客廳里嗑瓜子。
心情放松、漫無(wú)邊際、遐想聯(lián)翩地嗑瓜子。
追求健康、品味、休閑、綠色。
那既然這樣，也就是說(shuō)我們現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的或追求的產(chǎn)品時(shí)尚顯而易見(jiàn)是有差距的。
市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的是含化學(xué)品香精的瓜子，消費(fèi)者追求的是純天然、綠色、不含任何化學(xué)品添加劑的瓜子。
可口樂(lè)的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確了，經(jīng)過(guò)工藝調(diào)整，
可口樂(lè)純香瓜子——不含任何化學(xué)品香精。
可口樂(lè)全素瓜子——不含任何配料煮制而成。
可口樂(lè)西瓜子——自然原料，時(shí)尚風(fēng)范。
當(dāng)然，為了達(dá)到以上產(chǎn)品要求李總費(fèi)了不少心血和費(fèi)用，但最關(guān)鍵的是：國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，獨(dú)家生產(chǎn)，不含任何化學(xué)品香料的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是不需進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的。
可口樂(lè)開(kāi)始樂(lè)了。
◆重小輕大——打造不需競(jìng)爭(zhēng)的通路
——瞧瞧現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧：
做企業(yè)就想做大，做強(qiáng)，做名牌，做銷(xiāo)量。
如何做？
拼名城、進(jìn)名店、找名人……
于是大家紛紛上北京、打上海、占廣州、攻重慶、進(jìn)省會(huì)城市。
因?yàn)槟抢镉邢喈?dāng)龐大的消費(fèi)群體，進(jìn)入這些市場(chǎng)，等于銷(xiāo)量的提高，等于市場(chǎng)的壯大，等于企業(yè)的效益。
——再看看這些市場(chǎng)的現(xiàn)狀吧。
北京已有二百多家同類(lèi)產(chǎn)品在沖馳市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商不需銷(xiāo)售產(chǎn)品便能賺錢(qián)，為什么？廠家急得不斷給政策唄。
上海也有近二百家產(chǎn)品在這里按營(yíng)扎寨，某知名品牌，
廣州、重慶、南京、成都、西安大皆如此，為什么，競(jìng)爭(zhēng)所需嗎！
——分析一下企業(yè)的效益吧。
知名品牌一：2001年銷(xiāo)售額近九億元，仍效益不佳。
知名品牌二：2001年銷(xiāo)售額近三億元，但市場(chǎng)質(zhì)量存很大隱患。
知名品牌三：2001年銷(xiāo)售額1.68億元，虧損近百萬(wàn)。
……大家都?xì)⒓t了眼。
這樣的市場(chǎng)現(xiàn)在能不能直接進(jìn)？
最起碼，可口樂(lè)不能去。
重小輕大，是2002年我們?yōu)榭煽跇?lè)提出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
你們爭(zhēng)吧。
我可口樂(lè)做我可口樂(lè)地市級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)。
——那就再看看瓜子行業(yè)的縣級(jí)市場(chǎng)。
每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)總有二三十名食品類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)。
每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)總有一個(gè)單一產(chǎn)品年銷(xiāo)售600萬(wàn)元以上。
縣級(jí)大戶(hù)往往被食品制造商定為分銷(xiāo)市場(chǎng)，即有時(shí)連二批的資格都沒(méi)有。
廠家大都忽視縣級(jí)市場(chǎng)，認(rèn)為市場(chǎng)小、潛力小，讓一級(jí)批發(fā)商去守株待兔即可。
廠家業(yè)務(wù)人員很少與縣級(jí)大戶(hù)見(jiàn)面，最多走到地市級(jí)市場(chǎng)查店。
每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)總有二十萬(wàn)至五十萬(wàn)人口。
縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力也日趨提高，消費(fèi)心態(tài)漸漸成熟。
——地級(jí)市場(chǎng)面臨著同樣的問(wèn)題。
于是，我們將地市級(jí)市場(chǎng)定為一級(jí)市場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)定于二級(jí)市場(chǎng)，根據(jù)可口樂(lè)生產(chǎn)能力和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，我們將可口樂(lè)2002年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃為：
市場(chǎng)定位：六個(gè)一級(jí)市場(chǎng)，二十個(gè)二級(jí)市場(chǎng)。
合作原則：認(rèn)同可口樂(lè)產(chǎn)品，先款后貨，共同開(kāi)發(fā)。
合作要求：一級(jí)市場(chǎng)年銷(xiāo)1000萬(wàn)元，二級(jí)市場(chǎng)年分銷(xiāo)500萬(wàn)元。
四川內(nèi)江、重慶福林、河北豐南、泊頭、安徽亳州、山西運(yùn)城、廣州佛山、 陜西渭南、甘肅蘭州……都有了與可口樂(lè)同生死、共命運(yùn)的經(jīng)銷(xiāo)商。
可口樂(lè)心中有底時(shí)能不快樂(lè)嗎？
我們打造了不需競(jìng)爭(zhēng)的通路。
◆重質(zhì)量輕數(shù)量——打造成不需競(jìng)爭(zhēng)的終端
談起市場(chǎng)終端，常做市場(chǎng)的人馬上聯(lián)想到進(jìn)店費(fèi)、打碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、地垅費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、暗箱操作費(fèi)等等，讓人出門(mén)罵娘而又不得不掏的鈔票。
可口樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則決定了可口樂(lè)終端做法。
首先我們不倡導(dǎo)市場(chǎng)鋪貨率、市場(chǎng)份額這個(gè)概念。
做市場(chǎng)研究，做理論教學(xué)，做學(xué)術(shù)分析，這是必然常用的詞眼，而現(xiàn)在我們是踏踏實(shí)實(shí)在做市場(chǎng)，市場(chǎng)不允許我們用含糊的詞句和所謂的約數(shù)。
請(qǐng)問(wèn)，有哪一家企業(yè)可以肯定自己的產(chǎn)品在一個(gè)區(qū)域的準(zhǔn)確鋪貨率、市場(chǎng)份額？
都是約數(shù)。
而約數(shù)在真正做市場(chǎng)時(shí)已失去了意義。
可口樂(lè)不要求業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商談以上之?dāng)?shù)字。
談什么？
談進(jìn)了哪幾家A類(lèi)店、哪幾家B類(lèi)店、多少家C、D類(lèi)店。
只談店名和店數(shù)。
因?yàn)槲覀儗?duì)現(xiàn)做的每一個(gè)市場(chǎng)的店名和店數(shù)都掌握在胸，談這，我能知道我的市場(chǎng)進(jìn)度。
其次，對(duì)于終端建設(shè)，可口樂(lè)強(qiáng)調(diào)是質(zhì)量：
所有市場(chǎng)實(shí)行地毯式鋪化——市場(chǎng)小易做到。
所有A、B類(lèi)賣(mài)場(chǎng)不再是貨架擺放的事，而是一律包一個(gè)貨架——費(fèi)用相對(duì)低，不做白不做。
所有大店一律進(jìn)場(chǎng)——費(fèi)用易談，有時(shí)不收費(fèi)。
所有賣(mài)場(chǎng)店慶等活動(dòng)一律參與——易做。
所有市場(chǎng)第一個(gè)月就地招聘5—10名直銷(xiāo)員參與鋪貨，工資由可口樂(lè)承擔(dān)，支持經(jīng)銷(xiāo)商——能承擔(dān)得起。
所有賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員皆把可口樂(lè)瓜子作第一或第二推薦——理直氣壯，誰(shuí)讓只有可口樂(lè)不含化學(xué)品香精呢？
所在地的批發(fā)市場(chǎng)可口樂(lè)陳列都是第一、標(biāo)準(zhǔn)、生動(dòng)——不就是陳列獎(jiǎng)嗎？
結(jié)果呢？只要有店鋪的地方就能看到可口樂(lè)瓜子。
看到賺錢(qián)的希望，經(jīng)銷(xiāo)商能不快樂(lè)嗎：
因?yàn)槲覀儐?dòng)的是不存在競(jìng)爭(zhēng)的終端。
◆要江山不要美人——打造不需競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)
與可口樂(lè)李總合作前，我曾試探性地與李總作了一次交流。
我問(wèn)：如果把市場(chǎng)看作江山，把短期效益看作美人的話(huà)，你是要江山還是要美人？
李總：要江山。沒(méi)有江山，哪有美人，沒(méi)有市場(chǎng)，哪有效益。
可口樂(lè)市場(chǎng)表現(xiàn)同樣如此。
同行的市場(chǎng)動(dòng)作情況是：經(jīng)銷(xiāo)商或自己廠家區(qū)域經(jīng)理用文字傳真形式不斷向廠部要政策，要支持費(fèi)用，廠家銷(xiāo)管部每天都能收到厚厚的索要政策促銷(xiāo)申請(qǐng)單。
然后開(kāi)會(huì)研究，你要三萬(wàn)，給二萬(wàn)，你要100箱贈(zèng)品那就給50箱吧。
可口樂(lè)則不同。
可口樂(lè)銷(xiāo)管部的
你這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)陳列獎(jiǎng)由20箱獎(jiǎng)一加大為20箱獎(jiǎng)二，
又增發(fā)他那個(gè)市場(chǎng)50箱
為什么：市場(chǎng)是可口樂(lè)和經(jīng)銷(xiāo)商共有的，不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商自己的，幫經(jīng)銷(xiāo)商等于幫自己。
為什么要等經(jīng)銷(xiāo)商要呢，我認(rèn)為市場(chǎng)需要我就做。
碰到這樣的廠家，經(jīng)銷(xiāo)商能不快樂(lè)嗎？
經(jīng)銷(xiāo)商快樂(lè)：能不大力推廣嗎？
大力推廣，可口樂(lè)當(dāng)然快樂(lè)。
◆重過(guò)程輕結(jié)果——打造不爭(zhēng)的管理
在二月下旬的可口樂(lè)瓜子每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上。
我要求營(yíng)銷(xiāo)人員每人都回答一個(gè)問(wèn)題：你們?cè)谑袌?chǎng)中工作職責(zé)是什么？
有人講：賣(mài)瓜子。
有人說(shuō)：幫經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)瓜子。
有人回答：在市場(chǎng)中執(zhí)行廠部促銷(xiāo)、廣告等方案。
每人都有不同的回答。
我說(shuō)：不準(zhǔn)確，甚至錯(cuò)誤，可口樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)是推廣品牌，宣揚(yáng)產(chǎn)品，服
務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商、執(zhí)行廠部政策、市場(chǎng)調(diào)研及信息反饋。
如何做好營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，就要明確營(yíng)銷(xiāo)人員的職責(zé)和要求，并具體化、量化。很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員一味追求結(jié)果的管理，你這個(gè)月一定銷(xiāo)50萬(wàn)，他這個(gè)月要銷(xiāo)60萬(wàn)，只要能完成，你睡大覺(jué)都有行。
而市場(chǎng)中的表現(xiàn)則是：
——很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員管理相當(dāng)頭痛，今天走一個(gè)，明天他跳槽。
——軍閥市場(chǎng)出現(xiàn)，市場(chǎng)跟著業(yè)務(wù)員走，市場(chǎng)成了業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)。
——竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，只要走量就算業(yè)績(jī)，誰(shuí)不干呢。
——市場(chǎng)上短期行為，不計(jì)成本，不計(jì)效益，拋就是。
……
重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理已是制造型企業(yè)都應(yīng)引以為重的課題。
可口樂(lè)的過(guò)程管理為：
工資：考核從單純的回款改為回款、終端建設(shè)力度、每天市場(chǎng)巡查報(bào)表、信息反饋、有無(wú)曝光和投訴等綜合考核上來(lái)。
工作：每天工作流程和工作內(nèi)容都是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的，必須嚴(yán)格執(zhí)行，否則無(wú)法做好每日工作匯報(bào)和接受銷(xiāo)管部的隨時(shí)巡查。
創(chuàng)新：每月必須有市場(chǎng)創(chuàng)新化建議。
……
過(guò)程管理使可口樂(lè)嘗到甜頭。
◆重效果輕花架——打造不需爭(zhēng)議的市場(chǎng)結(jié)果
對(duì)于策劃，很多企業(yè)認(rèn)為是很神秘的。
可口樂(lè)李總以為年初我會(huì)拿出又厚又深的策劃案。
而我拿出僅八本并不太厚，簡(jiǎn)單易懂的手冊(cè)。
企業(yè)為什么導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)策劃？
是為了解決市場(chǎng)問(wèn)題。
策劃并不是拿策劃方案，而是方法創(chuàng)意并協(xié)助執(zhí)行的過(guò)程。
我常提今天策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的口號(hào)語(yǔ)：憑業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)，靠效果檢驗(yàn)。
我認(rèn)為只要是能產(chǎn)生良好效果的策劃，即使文字并不優(yōu)美，裝訂并不華麗，即使方案并不厚實(shí)，文字并不深?yuàn)W，就應(yīng)算是好的策劃。
好策劃是真正策劃人畢生追求的。
尤如俗語(yǔ)所講的女人衣柜里總少一件最合適的衣服一樣，策劃人總感到每每做過(guò)的案例總有一點(diǎn)缺憾。
對(duì)于可口樂(lè)的策劃，我拿出的八個(gè)手冊(cè)，分別是《產(chǎn)品手冊(cè)》、《通路手冊(cè)》、《終端生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)》、《營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》、《市場(chǎng)促進(jìn)手冊(cè)》、《廣告手冊(cè)》、《營(yíng)銷(xiāo)管理與控制手冊(cè)》、《2002年全國(guó)春季糖酒會(huì)合作手冊(cè)》。
對(duì)于可口樂(lè)的策劃，我還付出了我的體力，每月我都要選擇可口樂(lè)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行親身巡查。對(duì)于某個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)的突發(fā)性事件，我必定24小時(shí)趕到。
對(duì)于可口樂(lè)的策劃，我還付出了我的感情，每在大學(xué)或其他論壇上，我總愛(ài)談我的可口樂(lè)企業(yè)，我的可口樂(lè)純香瓜子，我的可口樂(lè)員工隊(duì)伍，我的可口樂(lè)市場(chǎng)管理。
對(duì)于可口樂(lè)，我拿出了我自己和今天策劃的品牌，山西一經(jīng)銷(xiāo)商尋求與可口樂(lè)合作時(shí)，聽(tīng)說(shuō)我在為可口樂(lè)做營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，計(jì)劃首批進(jìn)十萬(wàn)產(chǎn)品馬上追加到五十萬(wàn)。